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Content Value
CRM, Paid Content Value, Customer Relations, eBusiness, eCommerce, Innovationsmarketing - was wird aus unseren Medien? Mehr...?
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"Wir ertrinken in Informationen.
Aber wir verdursten nach Wissen."
(unbekannt)I. Wofür zahlt der Kunde bisher?
III. Wie bringen wir den Kunden dazu, dafür zu bezahlen?
I. Wofür zahlte der Kunde bisher?
Qualität ist das, wofür der Kunde bezahlt. Das ist nicht das Design, die Verpackung - sondern der Inhalt. Der Nutzwert.
Und da steht kein Fragezeichen? Nein. Denn so lange wir kaufmännisch denken und handeln, nicht in einem ethischen oder anderen Bildungsauftrag arbeiten, sehe ich es so. Aber was bekam der Kunde für sein Geld?
Medienkritik
Nicht daß es neu wäre:
Keinen Gedanken haben und ihn ausdrücken können - das macht den Journalisten.
Karl Kraus, österreichischer SchriftstellerWas sind - oder was WAREN Qualitätskriterien für Medien, Print, On-Air oder im Netz? Was machte Druckfahnen und Datenmüll zu PAID CONTENT? Klar ist wohl, daß es sehr wohl einen Qualitätsunterschied zwischen Daten - Informationen - Wissen gibt. Aber den legen in interaktiven Medien eben NICHT mehr Redakteure fest. Bislang war es eine schöne, heile Welt: Herausgeber, Chefredakteure, Redakteure,.. wer mit dem Presseausweis wedelte, bekam alles und (be-) richtete. (Stern- Autor Scheibe ist so eine Kanaille) Oder eben nicht, sondern schwieg tot.
Der geschickte Journalist hat eine Waffe: das Totschweigen - und von dieser Waffe macht er oft genug Gebrauch.
Kurt TucholskyLange und gerne genug durften SIE entscheiden. Und sie taten das nicht ohne eine gewisse und mir zutiefst unsympathische Selbstherrlichkeit darüber, was wir lesen und wissen durften... (Der Gesinnungsterror der "political correctness" ist noch nicht zu Ende.)
Das Beruhigende: Es geht vorbei. Das Netz demokratisiert auch die Willens- Bildung!
Nicht nur in der Frage "WAS IST WIRKLICH WICHTIG?" können die etablierten Medien für sich nicht punkten, selbst wenn sie das mal erkennen. Auch der Vertrauensvorschuß der Printmedien ("Bona- Fide") und damit die Chance auf ein "faires" Pricing ist aus vielen Gründen verschenkt. Kann denn der Stern noch glaubwürdig einen
DVD- Brenner- Test publizieren? Haben die überhaupt ein eigenes Testlabor? Wer die Artikel über Psychosekten im Stern aus den letzten Jahren und von heute vergleicht, stellt eine erschreckende Polemisierung fest. Facit: Print ist nicht nur nicht aktuell, veraltet noch vor Erscheinen, sondern auch noch nicht mehr glaubwürdig. Und schlecht geschrieben dazu: Scheibes Artikel hatte gleich 2 Rechtschreibfehler in einem Satz.
Print ist tot. Wissen es die Redakteure schon? Die Süddeutsche scheint es zu ahnen. Die Halbherzigkeit, mit der Internet Content entwickelt wurde, rächt sich. Und noch etwas: Wer die Verbraucher erst zu Schnäppchenjägern gemacht hat durch Hasstiraden auf die Abzocker unter Herstellern und im Handel, ihnen den Respekt vor Ware (Material, Arbeit, Herstellung, Logistik, Verkauf) genommen hat, und die "Alles - aber Sofort und Umsonst" - Haltung gefördert hat, wundert sich heute, daß keiner mehr für ein Abo bezahlt. ... Merkwürdig. Was denken die USER? Haben wir vielleicht ALLE den Respekt vor unserer Arbeit verloren .. ? Dieser Essay ist ja schließlich auch kostenlos, bislang. (?)
Es / was war einmal
ein "STERN-Motor" ... ?Das wird nicht besser durch die rücksichtslose Kopie der Kopie: Immer mehr Medien berichten über immer weniger wirklich Interessantes. Die Meinungsführerschaft von Stern, Spiegel etc schrumpft, weil alles schon vorher im Radio, am Abend im TV war. (Wie oft wollen die am 11.9. noch Jahrestage mit ganz neuen Fotos "feiern"?)
Auf der anderen Seite das Internet: Nicht mehr FAZ, BILD oder STERN- Redakteure entscheiden über die Auflage. Die Auflage ist die Klickrate geworden. Nur: weil die Daten "sowieso" zur Verfügung standen, wiederholte die New (Internet) Economy den Fehler der Old Economy:
1. Sie schert sich bis heute nicht um die Bedürfnisse des Users / Verbrauchers und
2. weil sie ihre Ware nicht achtet, die Inhalte nicht würdigt, hat sie ihre Ware verschenkt.
Zwar müssen Urlaubs-, Gebrauchtwagen- und Immobilienseiten die gesuchten Daten erfragen, aber niemand verwertet die damit gewonnen Infos wirklich,... leider. Dennoch: das "Non-access Geschäft" wuchs bei T-Online um 91% und trug 20% um Umsatz bei. Es geht also doch!
Hier haben nach meiner Erfahrung fast alle Websites versagt. Die wenigsten WebSites interessieren sich wirklich für das, was der User wissen will. Noch weniger Sites bauen eine echte emotionale Bindung der User auf, dynamisch, affektiv, dauerhaft, WERTVOLL.
Ich empfehle, die Qualität interaktiver Medien zu erweitern. Dazu müssen wir Daten, Informationen und Wissen trennscharf definieren: Aus der Vielfalt des Teils des Seins, den wir WAHR- Nehmen, sind Informationen nur ein sehr kleiner Teil. Aber Informationen sind geeignet, das allgemeine `Wissen´ (im Unterschied zu allem, was wir darüber
hinaus wahrzunehmen vermögen), abzubilden.
Daten sind digitalisierte Informationen. Die Digitalisierung erschwert den Transport von Emotion, die Entstehung von Empathie, eben das, was die eigentliche Vielfalt des Seins ausmacht. Nur um Sie zu mal erschrecken, schauen Sie sich im Gegensatz dazu den "Traum" von Deutschlands Top-Werber Bernd Michael an...
Michael: Das Internet muss erst noch Darstellungsformen bieten, die attraktiv sind und auch ein Millionen- Publikum finden. .... Hier ist ein Traum: Ein James-Bond-Film, bei dem 007 aus einer Villa rausfährt, man sieht sein Auto - Cut - und es folgt ein 20-Sekunden-Spot über sein Auto. – Cut der Film geht weiter - Auf diese Weise könnte das Internet einzigartig werden – vor allem wenn es dann noch einen Interaktionsteil anbietet. in: Netzeitung vom 12.6. 2002, Das Gespräch mit Bernd Michael führte Michael Maier
Ohje! Mich erschrickt daran, daß selbst ein solcher Vor- Denker keine Vision hat, die für den USER wirklich attraktiv wäre!
Datenqualität Interaktiver Medien...
Aus der Sicht der interaktiven Medien wird zu wenig Wert auf die Erfassung des Kontextes der User gesetzt. Dieser "Sinn- und Gefühls- Zusammenhang", in dem der User surft, ist fundamentaler Schlüssel zu seiner Aktivierung. Und diese Aktivierung läßt sich generieren. Communities sind ein erster Schritt. Und, wie wir seit Nov. 2002 wissen, ein Erfolgreicher!
So konzentrieren sich alle erfolgreichen Inhalte für den User aus seinem assioziativen Zusammenhang.
Wissen sind kontext- relevante Informationen. Und hier unterscheidet sich noch einmal
- die Business - Info (hier sucht der User Konzentration, den Kern, die einzig wichtige, richtige Info: DER neue Job, DIE Traumwohnung, DER Traumurlaub ... )
- und die Kultur, die Zerstreuung, die den User von sich selbst ablenken soll: Sport, Sex (passiv), Urlaub,
Lifestyle, Klatsch, Trash, ...
Was aber für ihn Kontext und Relevanz ist, das entscheidet der User. Erst mit dieser Entscheidung und der Kommunikation darüber, was der User wirklich wissen und wie er sich zerstreuen will, damit entsteht aus Datenmüll Content Value, Mehrwertdienste, Bezahldienste, Content und Inhalte, für die der User zu bezahlen bereit ist... bei Web.de trugen 2002 diese Dienste bereits 42% zum Umsatz bei. Und dieser Anteil muß wachsen.
Und wir sollten uns die Wertschöpfungskette anschauen, dort berechnen, wo sie nachgefragt wird: Wer die Kosten für Produktion, Loistik und Vertrieb bei Papier tragen will, weil er unbedingt seine Zeitung in Form von "toten Bäumen" aus dem Briefkasten holen und mit auf´s Klo nehmen will, der soll dafür auch bezahlen. Warum nicht das 3-fache des heutigen Preises? Nix mit Werbegeschenken, kostenlosen Probeabos,... Und es funktioniert! Die Amerikaner des "Economist" und die Netzeitung machen es doch vor: Ich zahle (gerne!) € 10.- pro Quartal für die Netzeitung-online. Werbefrei, versteht sich.
Nur, das braucht, ahem, äh, Mut. Und Ideen.
III. Wie bringen wir den Kunden dazu, dafür zu bezahlen?
Haben SIE ein lebendiges, d.h. lernendes Interesse an Ihrer Zielgruppe, Ihren Kunden? Dann machen wir den Unterschied: Nutzen wir die Chancen, lassen Sie uns ein Konzept erstellen, wie wir den User "fesseln", ihm die Infos entlocken, die wir brauchen, um ihm genau die Infos und Unterhaltung zu liefern, die ER braucht...
Interaktivität ist eben nicht die eitle Selbstdarstellung in bunten GIFs, Frames oder FLASH- Animationen! Nein, "Skip Intro!" Der User verzeiht Ihnen EINES NICHT: Langeweile.
Stattdessen geht es um konkretes Interesse am User, "Usability", eine Interaktivität, die mehr als nur demografische Daten abfragt, sondern spielerisch
- dynamische
- langfristige
- "Sinnliche"
- und Sinn-volle Bindung an die Content- Provider generiert. Wenn über Chat-Boxen sogar Ehen geschlossen werden - wie(-so) kann Ihre Site dann (keine) Abonnenten gewinnen? Wie schaffen wir es, daß der User Ihre Site "liebt" ...?
Wie kann eine emotionale Interaktivität aussehen?
Sie haben sicherliche konkrete Vorstellungen, wie der Content Ihrer Sites attraktiver und "bezahl-würdiger" gestaltet werden kann ...
und ich hab die Ideen, die Umsatz generieren:
Der erste Schritt, "Am Anfang war das Wort...": sprechen wir darüber.
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